La agenda-setting ha sido objeto de estudio en centenares de investigaciones empíricas realizadas por expertos de todo el mundo, proporcionando una amplia visión del papel de los medios de comunicación de masas en la formación de la opinión pública.
Hablar de la Agenda Setting es hablar de las imágenes, de los temas que destacan los medios, además de su transferencia a las imágenes que se reproducen en nuestras cabezas o mundo exterior. Ofrece una explicación del por qué la información sobre ciertos argumentos y otros no, resulta de interés para el público.
“El estudio de la agenda-setting es el estudio de los cambios sociales y de la estabilidad social” (Dearing y Rogers1996, p. 2)., lo que platea la teoría de la agenda-setting es que los medios de comunicación selecionan el indice de temas resaltados que serán traspasados de la agenda de los medios a la agenda del público.
Según afirma Wanta (1997), "No todas las personas demuestran
idénticos efectos de la agenda-setting. No todos los temas influyen de la misma
manera en los individuos. No todos los tipos de cobertura influyen igual. Una infinidad
de factores intervienen en este proceso".
LAS TRES AGENDAS: LA AGENDA DE LOS MEDIOS, LA AGENDA PÚBLICA Y LA AGENDA POLÍTICA
La agenda de los medios
Es una de las vaariables que ayuda a generar el indice de contenido que ocuparán las portadas de los medios durante un periodo de tiempo.
La audiencia dará una relevancia al tema en función de la cobertura
que haya tenido el mismo en los medios. Históricamente, la agenda-setting del
público se ha medido para saber la respuesta a la pregunta clave relacionada con el
problema más destacado sobre un asunto, a su vez, pregunta introducida en los años
treinta por George Gallup.
En 1973 se publicó los resultados sobre una investigación relacionada con los temas que los que los medios y la audiencia consideraban los más destacados durante la década de los sesenta.
Las revistas semanales U. S. News y Time, Newsweek sirvieron fueron el soporte para su difusión y seguimiento.
Según los resultados obtenidos hubo una relación entre la cobertura que realizaron los medios -y que aparecía como la agenda de los medios- y la de la audiencia, especialmente en temas como la Guerra del Vietnam, Problemas Raciales, Problemas Universitarios, Inflación, etc.
Lo cual nos lleva a preguntarnos ¿Qué elemento debe de tener un asunto para que aparezca en los medios? Durante la primera década de investigaciones sobre la agenda-setting, los científicos de la comunicación no trataron mucho esta cuestión.
La respuesta es “gatekeeper”, el responsable de realizar para su medio la selección previa de las noticias que servirán para considerar los temas más importantes del día.
La agenda pública
La agenda pública es el grado o jerarquía de importancia que da el público a determinados aspectos noticiosos durante un periodo de tiempo.
Existen dos formas de conocer la agenda pública:
a) estudios de jerarquización centrados en los temas más cruciales que a juicio de la audiencia forman la agenda pública.
b) estudios longitudinales en donde las investigaciones de la agenda-setting han medido las subidas y bajadas de un tema o varios a lo largo de un periodo largo de tiempo.
(Dearing y Rogers, 1996, p. 41 - 42).
La agenda política
Existen dos formas de conocer la agenda pública:
a) estudios de jerarquización centrados en los temas más cruciales que a juicio de la audiencia forman la agenda pública.
b) estudios longitudinales en donde las investigaciones de la agenda-setting han medido las subidas y bajadas de un tema o varios a lo largo de un periodo largo de tiempo.
(Dearing y Rogers, 1996, p. 41 - 42).
A la hora de medir la agenda pública se busca la actitud del encuestado sobre un aspecto de un tema considerado el más notable. Por ejemplo, se pregunta: ¿qué opina usted sobre las drogas?, ¿está a favor del aborto?, ¿qué opina de éste o aquel candidato político?.
Al realizar la pregunta sobre cuál es el problema más destacado del país (PMI), se busca indexar o jerarquizar los temas que ocupan en ese momento la agenda del público.
Es la tercera de las agendas que mide el tipo de acciones que adoptan los gobiernos, parlamentos y las diferentes instituciones sociales que más tarde formarán parte desencadenante de debates.
Esta agenda representa la “llave maestra” de todas las agendas ya que es la encargada de generar temas nuevos que influenciarán la agenda de los medios y la del público. (Dearing y Rogers. 1996, p.72)
La agenda política o institucional también está vinculado con la propia perspectiva y proceso de cómo, quién y qué elementos o factores contribuyen en la construcción de la agenda, también denominado agenda building. La cual estudia el proceso por donde una numerosa serie de factores sociales influyen en la construcción de las agendas institucionales.
La pregunta planteada aquí es: ¿Cómo un tema de preocupación pública alcanza el rango de prioridad institucional? Muchos son los factores que influyen en los aspectos que forman la construcción de la agenda institucional, destacando la acción de la ciudadanía, el Gobierno o el debate de los partidos políticos.
Indicadores del mundo real
Los indicadores del mundo real son los índices, elementos, pautas sociales, que contextualizan un hecho o conjunto de temas, es decir, son indicadores de orientación. En los estudios sobre agenda-setting, muchos de los indicadores se convierten en variable individual como pueda ser el caso de los estudios sobre el crimen, la salud o el tráfico.
Se busca conocer los elementos y tasas de referencias del mundo que nos rodea aunque éste se ciña principalmente a los problemas que más preocupan a los hombres. "Los indicadores del mundo real son una variable que mide más o menos objetivamente el grado de severidad o riesgo que tiene un problema social" (Dearing y Rogers, 1996, p.28.).
Un ejemplo de los expresados en el párrafo anterior sería el problema del tráfico (Walker, 1977). Durante más de una década los accidentes de tráfico descendieron en Estados Unidos hasta que en 1960 los términos se invirtieron y los indicadores del mundo real sobre este aspecto o tema cambiaron. Del año 1960 a 1967 las muertes por accidente aumentaron de 525.000 a 563.000.
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